Les prix personnalisés, une stratégie sans limite

Que font réellement les entreprises avec nos données ?

Aujourd’hui, nous sommes dans une ère où les entreprises obtiennent de la DATA sur nous en espionnant nos comportements sur leur site internet. Chaque geste que nous faisons, ou action sont recueillis afin de pouvoir ensuite nous pousser des offres, des publicités ou des réductions.

Nous le savons tous, en étant inscrit sur des sites comme Facebook, de nombreuses informations sont prises sur nous et transmises à de nombreuses autres entreprises. Mais savons-nous vraiment comment ces informations sont recueillies et comment sont-elles utilisées ?

Emmanuel COMBE – Vers des prix personnalisés à l’heure du numérique

J’ai beaucoup apprécié cette étude que j’ai eu la chance de lire et d’étudier en cours.

L’auteur met en avant toutes les stratégies et les manières par lesquelles les sites internet (et même désormais les sites physiques) étudient notre comportement d’achat et de recherche afin de nous pousser des offres à des prix qui correspondent à nos besoins.

La « discrimination par les prix » désigne le fait de pratiquer des prix différents pour un même bien ou service, alors même que le coût de production est identique, dans le but de capter de nouveaux clients ou de leur faire payer plus cher.

Cette logique est utilisée de manière très poussée dans différents domaines :

  • Les variations des prix du billet d’avion, suivant la date de réservation. Plus un client achète son billet tard, plus il payera cher. Ici la situation se comprend car réserver au dernier moment nécessite une certaine organisation en interne ensuite dans l’entreprise. De plus on sait qu’une personne qui réserve en late booking n’a en général pas le choix, il payera donc peut importe le prix.
  • Chez les VTC (véhicules de transport avec chauffeur), les prix varient en fonction de la demande, plutôt rationnelle. Plus il y a de demande, plus les prix vont augmenter pour rationaliser cette demande et la faire diminuer.
  • Chez les grandes enseignes, les prix peuvent varier suivant les événements. Par exemple, on va augmenter les prix des chambres d’hôtels lors de la Saint Valentin, ou augmenter les prix des bouquets au moment de la fête des mères car on sait qu’il y aura des besoins derrière et donc des achats, même si le prix est fort.
  • D’autres prix vont varier en fonction de ce que l’on appelle, les discriminations de 3ème, 2ème et 1er degré.  Le 3ème représentent les prix personnalisés en fonction de notre statut (étudiant, personne âgée, personne à mobilité réduite…). Le 2ème concerne la quantité achetée, par exemple, plus une personne réservera de nuit dans un hôtel, plus son prix réduira. Et enfin le 1er degré, représente la relation parfaite, un client = un prix.

Jusque là, ces logiques de variations de prix sont assez normales et répondent à des principes économiques, de croisement entre l’offre et la demande.

Toutefois, malgré le fait que,  les prix personnalisés permettent aux clients qui sont prêts à payer cher de payer cher, et d’adapter un prix inférieur à des clients qui n’auraient pas pu acheter le produit si le prix n’avait pas été diminué et adapté pour eux.

–> Des limites à souligner 

  • Processus psychologiques d’achat

On ne peut pas participe d’un simple principe qu’un client qui a payé une fois très cher, est donc un client aisé qui sera attiré par les prix élevés et sera capable de payer cher. Combien de personnes sont capables d’acheter le dernier Iphone et de dépenser un loyer entier, mais n’ont plus les moyens de manger le reste du mois ?

Une personne est impactée par de nombreuses variables psychologiques dans son processus d’achat et tout ne peut pas être analysé de manière « logique ». Qui n’a jamais dépensé beaucoup pour un coup de cœur ? Ou parce que vous en aviez vraiment besoin ? Une personne qui dépense beaucoup dans l’essence, n’a peut être juste pas le choix parce qu’elle vit en milieu rural. Cela ne veut pas dire qu’elle est aisée et dépense beaucoup dans l’essence par envie.

  • Le savez-vous ?

Les hôtels proposent des prix plus élevés suivant la psychologie de l’internaute (sur ce que les sites savent de lui). S’ils savent qu’un client aisé vient sur leur site, le site n’affichera que les prix élevés des chambres. Cela n’est pas normal, car ce client n’a peut être pas envie de dépenser autant et ne pourra voir que les prix élevés. De plus, un client qui arrive sur un site comme Shoplet.com par le biais d’un site promotionnel se verra proposer des prix réduits car le site sait qu’il est sensible au prix  (= Price Steering). En provenant d’un site promotionnel, le site en déduit que l’utilisateur a un budget limité et lui poussera donc des offres.

Il existe une variation des prix basée sur le sexe ou la couleur de peau de l’utilisateur. Aux USA, les femmes payent plus cher que les hommes (1300 dollars de plus). Même si ces données reposent sur des vérités, une femme a des besoins plus importants qu’un homme en termes de soin et dépensera donc plus, les prix sont tout de même différents pour les hommes et les femmes. Un rasoir bleu coûte moins cher qu’un rasoir rose.

Et mon avis ?

Pour ma part, je ne suis pas pour les prix personnalisés. Un prix doit être étudié et fixé en fonction de vrais critères. Il est normal qu’un produit plus qualitatif ou bio par exemple soit plus cher qu’un produit marque repère. Un produit qui vient de l’étranger sera aussi plus cher qu’un produit local car le prix du transport est ajouté.

Pour moi ce qui fait l’équilibre d’un marché c’est que les prix soient fixés en fonction de l’offre et la demande. Le marché est déjà impacté par les comportements psychologiques des consommateurs et n’a pas besoin d’intervention sur les prix. Par exemple, la flambée des prix de l’essence lorsque l’on annonce une pénurie et que tous les consommateurs par peur vont faire de l’essence. Ce sont leurs comportements qui entraînent la pénurie et la hausse des prix.

Pour moi un client qui n’a pas les moyens n’ira pas se diriger vers des prix élevés. S’il a vraiment besoin de quelque chose, il sera capable d’y mettre le prix ou d’attendre des périodes de soldes ou de réductions pour se le procurer. Mais il n’est pas normal de proposer seulement les prix élevés aux personnes qui sont estimées « riches », ce n’est pas parce qu’un site a analysé une fois que ce client a dépensé beaucoup qu’il peut partir du principe que c’est un client à fort pouvoir d’achat qui sera intéressé que par les prix élevés.

L’analyse de la DATA par les entreprises pourraient être utile si tout était bien interprété. On ne peut pas tirer de conclusions sur un client en se basant juste sur certains de ces comportements.

Les prix personnalisés sont pour moi, une bonne occasion de permettre à des personnes au faible pouvoir d’achat d’intégrer le marché grâce à des prix réduits mais cela n’est pas éthique vis à vis de tous. Il n’est pas normal de faire évoluer les prix sur aucun critère précis, réel et connu par le consommateur. De plus beaucoup de clients disent se faire avoir par cette stratégie, par exemple payer tel prix pour un séjour à l’hôtel et voir qu’un autre client, pour la même offre, a payé un prix moins élevé.

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